Les agences de relations publics ne doivent pas chercher à asseoir leur suprématie par la technique. Il est important qu’elles se concentrent sur le conseil et les résultats pour garder leur place auprès des annonceurs. Retour au Pragmatisme, une tribune Stratégies par Julien Monet, président de l’agence Monet + Associés.
Soyons optimistes et considérons qu’en 2019, la digitalisation des agences RP n’est plus un sujet. Data, IA, content, social et influence sont des compétences intégrées et maîtrisées qui créent de la valeur pour les clients de l’agence, et du business pour cette dernière. Dès lors, on peut se poser la question des enjeux à venir pour le marché des relations publics. Alors même que le earned media semble avoir la faveur des annonceurs, les marques cherchent à (re)conquérir la confiance des consommateurs.
Les RP semblent donc armées pour tirer leur épingle du jeu dans un paysage médiatique et digital en mutation. Je crois que le principal enjeu de l’époque est un retour au pragmatisme suggéré aussi bien par les annonceurs, les consommateurs, les journalistes et les influenceurs. Les directions marketing et communication veulent un contenu, une cible et des résultats mesurables. Elles ne souhaitent pas forcément savoir que la data nous permet de trouver le bon insight, que c’est l’intelligence artificielle qui nous a permis d’optimiser la diffusion du contenu et que tel journaliste ou influenceur préfère le produit rouge au produit blanc. Arrêtons de vouloir prouver notre suprématie par la technique et l’emploi de termes ronflants et concentrons-nous sur l’essentiel : le conseil et les résultats.
Laisser le consommateur se faire son opinion
Du côté de la consommation, c’est la même chose. En 2019, un client choisit une marque car elle a su créer une relation basée sur la confiance, la transparence et la simplicité. #NoBullshit. Il souhaite trouver des informations justes et prouvées sur son média ou son réseau social de prédilection, sans être manipulé par un marketing trop séduisant. C’est d’ailleurs pour cette raison que je ne suis pas en phase avec beaucoup de mes confrères sur le terme conseil en stratégie d’influence, qui induit, selon moi, la manipulation de nos cibles alors que notre métier consiste à engager ces cibles en leur laissant toute la faculté de se construire leur propre opinion, sans justement les influencer. L’engagement est alors fonction de la qualité et/ou de l’originalité du contenu, de la finesse du ciblage et de la pertinence du choix du canal de diffusion.
Enfin, parlons de nos cibles de prédilection : les journalistes et les influenceurs. Le journaliste, de par son statut de producteur d’information, a toujours milité pour recevoir une information brute, pertinente et donc pragmatique, mis à part peut-être dans certains secteurs plus « généreux », mais la tendance est plutôt à un assainissement des relations. La course à la séduction des influenceurs digitaux a, elle, donné lieu à de telles dérives de formes et de moyens que la révolte provient directement d’eux. Un certain nombre d’influenceurs – les vrais – en ont assez de recevoir des dizaines de colis chaque jour et appellent les marques à plus de discernement dans la sélection de leurs ambassadeurs (lire Stratégies n°1977, page 50). Preuve que de tous les côtés, un retour au pragmatisme voire même à la raison est demandé.
Les RP au cœur de l’information
Je suis convaincu que les relations publics sont par essence un métier pragmatique, qui a pu parfois dériver en grande partie à cause d’un complexe d’infériorité par rapport à d’autres métiers de la communication plus en vue. Aujourd’hui, il est au centre de toutes les attentions, de par sa place de choix au carrefour des médias, des réseaux sociaux et du digital. En réalité, il est simplement au cœur de l’information comme elle est consommée en 2019. Nous devons donc arriver à conserver notre ADN pour conforter notre place grandissante auprès des annonceurs et ne pas céder à la surenchère du sensationnel. Restons Pragmatiques.