La nouvelle est sous-jacente depuis des semaines et représente une évolution majeure pour le principe même des réseaux sociaux : Instagram supprimerait les « likes » de sa plateforme. Chez Monet + Associés, nous nous posons 2 questions : pourquoi, et quel impact pour les marques ?
Instagram, ce réseau décrié qui doit se racheter une image
Entre les accusations de « fake » et celles de pousser ses utilisateurs dans un système à très forte pression, Instagram souffre de son image. Cette réalité est accentuée par des influenceurs de plus en plus nombreux et des marques investissant de plus en plus pour leur image. Le réseau est décrié pour son inaction face à des produits et des influenceurs allant jusqu’à mettre en danger la santé de ses utilisateurs. En effet, on se rappelle la grande nouvelle de cette rentrée 2019 : dorénavant, les visuels faisant la promotion de produits amincissants sont masqués aux adolescents de moins de 18 ans. Un combat mené et gagné par l’actrice et activiste Jameela Jamil, un premier pas encourageant vers un réseau qui a encore beaucoup de chemin à parcourir pour se révéler plus sain !
Khloé Kardashian faisant la promotion de produits amincissants sur son compte Instagram
Dans notre cas, il faut bien prendre en compte la légère nuance : non, Instagram ne supprime pas les likes. Il les dissimule au public. Chaque utilisateur aura encore la possibilité « d’aimer » un post, et son auteur verra toujours son compteur d’interactions.
Alors, quel rapport entre la fin des likes visibles sur les posts et l’image d’Instagram ? Avec cette nouveauté (encore en test), le réseau souhaite redistribuer les cartes : l’utilisateur lambda n’est plus influencé par la communauté quand il voit un post. Il se recentre sur lui, ses goûts, son avis. En théorie, la course aux likes s’épuise, on ne se met plus en position de concurrence face aux autres.
Les premiers résultats confirment cette tendance. D’après l’outil Hype Auditor, le nombre de likes, toujours visible par le créateur d’un post, serait en baisse de 3 à 15% dans les pays où les tests sont en cours depuis plusieurs semaines. Un coup dur pour le moral des influenceurs !
Alors, est-ce réellement une remise à zéro de « l’Insta-game » ? Bien au contraire !
Quel impact pour les marques ?
Au premier abord, les campagnes d’influence vont se complexifier et un rapport d’inégalité va s’instaurer entre les marques et les influenceurs. En effet, si le test se déploie en l’état, les annonceurs deviennent 100% dépendants aux informations communiquées par les influenceurs. Alors, si certains aujourd’hui n’hésitent pas une seconde à acheter des abonnés et des interactions pour se revendiquer influents (d’où l’importance de soigneusement vérifier les profils que vous sélectionnez ou de vous diriger vers une agence experte qui saura vous apporter les preuves de l’authenticité d’un profil), quelle certitude aurons-nous qu’ils ne mentent pas sur leur nombre d’engagements ?
Il serait très risqué pour Instagram de mettre en péril la confiance des marques en les flouant ainsi et en prenant un tel parti pour les influenceurs. On peut alors imaginer la mise en place d’une plateforme spéciale de relations d’influence, qui soit également un moyen de contrôler les coûts alors que ceux-ci s’envolent de mois en mois. Instagram va-t-il régulariser ce marché plus si jeune ? On ne doute pas une seconde non plus qu’une telle plateforme permettrait au réseau de profiter financièrement des relations annonceurs – influenceurs, qui se déroulent, finalement, en parallèle de son propre intérêt et pour lequel il ne touche pas de bénéfices directs.
A l’heure actuelle, avec le déploiement de ce test, une seule certitude : les marques doivent se creuser la tête pour proposer des mécaniques d’influence différenciantes et de qualité, qui apporte une valeur ajoutée à la communauté, aux influenceurs et à soi-même. Quant à la fin de la « bulle d’influence » tant annoncée depuis des années, rien n’est moins certain !
Nolwenn Roux
Head of Social Media
