Nolwenn Roux, directrice associée du pôle Social Media & Influence et Arthur Piaton, directeur associé du pôle Brand Content, nous parlent de l’évolution des contenus, avec un focus sur TikTok.
Quels sont aujourd’hui les nouveaux usages des réseaux sociaux ?
Nolwenn Roux : Si Instagram est le réseau de l’esthétique, du léché, TikTok s’inscrit davantage dans l’authenticité : on ne se prend pas au sérieux, on rit de soi. C’est l’antithèse du trop beau, des filtres, du fake.
« Si Instagram est le réseau de l’esthétique, du léché, TikTok s’inscrit davantage dans l’authenticité »
Arthur Piaton : On voit une réelle évolution des contenus, qui sont plus spontanés, moins anticipés. En revanche, pour que ça fonctionne, les marques doivent maîtriser les codes culturels de ces plateformes. Elles doivent être cohérentes pour être appropriables. En agence, nous essayons d’identifier ces sous-cultures, de les comprendre et de les décortiquer pour être le plus juste possible.
Comment ces nouveaux réseaux utilisent-ils l’influence ?
NR : Sur TikTok, il n’est pas question d’envoyer un produit à faire tester à un influenceur. Il faut créer une expérience, chercher la viralité de l’opération. C’est difficile, parce que les marques manquent de visibilité sur le potentiel de ces réseaux. Une vidéo peut faire un flop sans que l’on comprenne pourquoi. L’objectif est de maîtriser au mieux les codes pour maximiser les chances.
AP : Sur ces réseaux, il y a une vraie prime à la créativité. On trouve des contenus géniaux produits par d’illustres inconnus. Cela change le paradigme et c’est réellement inspirant.
Comment les marques s’approprient-elles ces nouveaux usages ?
NR : Les marques se regardent beaucoup entre elles. Comme souvent, les grandes marques comme McDonald’s ou Burger King se sont rapidement approprié les codes. Il faut tenir sur la durée, avec plusieurs vidéos par jour, et donc avoir les ressources adéquates.
AP : Se lancer sur ces réseaux implique aussi pour les marques de se désinhiber, de sortir de leurs process habituels. Il faut qu’elles fassent preuve d’autodérision. Quand c’est bien fait, les résultats sont au rendez-vous.
« Se lancer sur ces réseaux implique (…) pour les marques de se désinhiber »
NR : Il n’est pas forcément nécessaire de renier ses valeurs et de faire n’importe quoi. Il faut aussi se sortir de la tête que TikTok est un réseau de jeunes. Les réseaux vieillissent de plus en plus vite, et aujourd’hui les moins de 20 ans ne représentent que 50 % de l’audience de TikTok.
Tribune de Nolwenn Roux, Social Media & Influence Director, et Arthur Piaton, Brand Content Director, de l’Agence Monet + Associés