Big, Smart ou Centric, la Data fait beaucoup parler d’elle. Le bienfondé de son utilisation dans les domaines de marketing ou de communication n’est aujourd’hui plus à prouver.
Cependant, les agences de Relations Presse semblent plus discrètes quant à l’intérêt qu’elles voient dans le traitement des données. Et pourtant, la Data est aussi utile et bavarde en RP qu’en communication digitale.
Pourquoi une agence RP serait-elle intéressée par la donnée ? Dans quels buts l’exploite-t-elle ? Comment éviter de tomber dans la donnée sans humanité ?
La Data est un outil essentiel pour conduire ses campagnes et ses actions de communication, quelle qu’en soit la forme. Cependant, sans étude, la Data n’est qu’une coquille vide. Nous nous intéresserons donc à la collecte, mais aussi à l’analyse des données dans un contexte d’agence RP.
« Data is powerful in content creation, but can be equally powerful in building consensus around business objectives, providing insights on how to achieve them, and offering clear guidance for measuring them. »
Alex Siracusa, Boston University.
L’analyse de la data en recommandation : qui, où, comment ?
Que ce soit dans le cadre d’une réflexion délivrée au client ou lors d’un appel d’offres, une bonne analyse du contexte comme des enjeux ne peut se faire sans l’aide de matière. En utilisant des outils comme Brandwatch ou Visibrain, les agences RP cartographient les influenceurs d’une marque ou d’un marché. Ces nouvelles technologies apportent également des réponses sur le contenu créé par les cibles. En analysant les opinions, les préférences et le comportement des publics visés, les agences sont à même d’enrichir les recommandations qu’elles délivrent à leurs clients. Cependant, ces outils délivrent un résultat encore plus poussé. Ils peuvent détecter les lieux dans lesquels les influenceurs s’expriment : sur les réseaux sociaux, à travers les blogs ou dans les forums. L’objectif est de présenter une réflexion la plus fine et la plus complète possible afin de cibler les influenceurs les plus pertinents et les plus enclins à valoriser le discours de la marque à l’endroit où ils sont accessibles. En résumé, qui parle de la marque, sur quelle plateforme et quels sont leurs propos ?
La data analyse pour mieux conseiller : combien ?
Le conseil travaille en synergie avec la donnée. Vous cherchez à faire émerger de nouvelles tendances ? À qualifier votre expertise dans un domaine précis ? À connaitre la position de vos concurrents sur un sujet donné ? Seules les données apportent aux acteurs des éléments de réponses. Contrairement aux idées reçues, les données, en petite comme en grande quantité, peuvent raconter une histoire. Avec une manipulation honnête et clairvoyante, les collaborateurs d’une agence ont la possibilité d’obtenir bien plus de résultats qu’ils ne l’auraient espéré en première instance. Des outils bien connus comme Google Trends s’appuient sur des compilations et analyses de données pour délivrer un message clair et exploitable dans le cadre d’une campagne de RP. Ces mesures à grande échelle guident les experts dans leur stratégie de contenu.
La data en RP : quoi, pourquoi ?
La troisième fonction majeure de la data dans une agence de Relations Presse concerne l’analyse de l’efficacité des campagnes RP ou e-RP. Avec des outils comme SocialBaker, les acteurs ont les clés pour monitorer, faire de la veille et analyser leurs KPI et ceux de leurs clients. Avec des informations collectées en temps réel, les agences peuvent se créer des reportings à chaque instant de la campagne. Ces reportings offrent des résultats immédiats pour analyser l’ensemble des KPI défini avec le client. Lorsque les KPI sont qualifiés, il ne reste plus qu’à voir apparaître les résultats souhaités. À partir des indicateurs de performances, l’équipe est en mesure de mesurer si les objectifs de départ ont été atteints ou non. Si la réponse est positive, l’heure est à la satisfaction. Si la réponse est négative, les données illustrent les raisons de l’échec et surtout, permettent de redresser la barre à temps afin de réussir sa campagne.
En résumé, les datas améliorent les recommandations, le conseil et l’analyse. De plus, elles optimisent le processus du côté de l’acteur comme celui de son client.
Non, la data n’est pas réservée aux agences 100 % digitales
Si le phénomène a d’abord été appréhendé par les équipes les plus techniques du marché, les données bien traitées sont aujourd’hui utiles à tous. Encore faut-il savoir les lires. Notre groupe Monet + Associés a décidé de se doter d’outils d’analyse de data dans le but d’ajouter de la valeur à nos propositions et choix stratégiques. Notre travail est plus efficace et plus intelligent que jamais. Nous nous équipons d’outils afin d’affiner notre analyse et in fine, d’améliorer nos recommandations. En se reposant sur des KPIs concrets, notre conseil se base sur de la matière mesurable et prend plus de sens pour nous comme pour nos clients.
Pour passer de la donnée brute à la donnée structurée et donc, exploitable, il faut un expert capable de transformer des lignes de chiffres en des éléments organisés et opérationnels. Afin de valoriser ces ressources, Monet + Associés a recruté un Data Analyst. Son travail consiste à transformer les masses de données dispersées sur la toile pour les traiter et les rendre lisibles. En travaillant sur des données construites, l’équipe en charge des campagnes peut être guidée et faire les choix les plus judicieux. Au sein de l’agence, notre Data Analyst intervient majoritairement en soutien à nos équipes stratégiques et aide nos équipes commerciales à répondre aux appels d’offres.
Pour finir, pas d’inquiétudes. Bien que la data soit accueillie de manière enthousiaste au sein de nos équipes, nous sommes parfaitement conscients que tous les outils du monde ne remplacent pas l’intelligence humaine. Aucune machine ne peut se substituer à la finesse de l’analyse, au regard humain et au comportement naturel. Toute l’intelligence du processus repose sur une alliance réfléchie entre les qualités humaines irremplaçables et un traitement de données irréalisable auparavant. L’intelligence collective et l’analyse de données en masse offrent de nouvelles perspectives à l’agence, aux campagnes et aux clients.